Nota: Redes sociales y cine

MEDIO: Revista La Cosa
FECHA: Noviembre 2012
Redes sociales y cine (01)
Redes sociales y cine (02)
Redes sociales y cine (03)
Redes sociales y cine (04)

¿Existe una nueva forma de promocionar el cine? ¿Pueden las redes sociales quitarle poder a la Gran Industria? ¿Quiénes se ven favorecidos con su uso? El particular caso de Kevin Smith. La flamantes reglas del juego. Todo eso y mucho más, en esta nota que preparó Hernán Panessi, nuestro especialista en nerdencia.

Primeros años 90. Depredador (1987), aquella mítica película con Arnold Schwarzenegger salía editada en formato hogareño. Las tiendas de video se abarrotaban para su alquiler. Es que ahí, sobre ese film, circulaba una leyenda imposible –alguna vez tratada por nuestro Dr. Phibes- y mil veces repetida por videoclubistas y cinéfilos de barrio: en una de sus escenas, la del helicóptero caído y la llegada del equipo a la selva, habría colgados cuerpos humanos muertos. ¡Ajám, supuestos cuerpos reales! Rumor premeditado o con vida por sí mismo, lo cierto es que, a causa de ello y de la plusvalía que significaba Arnie en cartel, el boca en boca hizo que tanto Depredador como su secuela fueran de los títulos más alquilados en aquella época. Resulta que, sí, incluso antes de Internet, el recurso de la recomendación sistemática devino fundamental para la historia del cine. Hasta que un día apareció Internet. Y con él las campañas de marketing 1.0 (para el neófito: se trata de viralizaciones discursivas desde plataformas cibernéticas sin la intervención directa de los usuarios, sino de deformaciones provistas por células oficiales), superando la rancia Teoría Hipodérmica de Harold Laswell (el usuario como zombie falto de discernimiento, la industria como gran propulsora de ideas). Como, claro, el paradigmático cuento de El Proyecto Blair Witch (The Blair Witch Project, 1999) y su supuesta veracidad –impulsada por sus mismos creadores en gacetillas de prensa y ausencia de entrevistas periodísticas- repetida hasta el hartazgo en foros y salas de chats. O aquella de Inteligencia Artificial (A.I. Artificial Intelligence, 2001), con Steven Spielberg detrás, plagando la web con páginas de fanáticos religiosos en contra de la creación de androides. De esta forma, y de muchas más, sintiendo la resonancia que podía llegar a tener la red por sobre las obras, la industria cinematográfica comenzó a ponderarla y darle un lugar de importancia.

Prosumidores de la Era Digital
Con el avance de las comunicaciones y la conformación de una nueva entelequia de navegantes –el “prosumidor”, aquel que consume pero también produce- se pondría en marcha una nueva revolución: la del 2.0. Aquí, los usuarios –ojo, que muchas veces también son los propios actores (Joseph Gordon-Lewitt vive subiendo material propio), productores (atención al Facebook “Kick Ass Movie” o a la mega campaña de Lionsgate y The Hunger Games donde hicieron desde un Tumblr hasta juegos para iPhone) o directores (Peter Jackson compartiendo sus diarios de rodaje)- serían fundamentales a la hora de determinar los rumbos de la industria. Se facilitaría la segmentación de mercado, el boca a boca se convertiría en una de las formas más genuinas de avance mediático y, sobre todo, serían ellos los grandes responsables de los éxitos escandalosos o fracasos estrepitosos del cine que vendrá. (Acá, nunca olviden la experiencia novedosa de Terror a Bordo (Snakes on a Plane, 2006) y su “guión colaborativo”.) También, en la línea de modos aparecidos a través de tal boom, quienes supieron verlo fueron los de Monstruo (Cloverfield, 2008), con J.J. Abrams a la cabeza, creando una buena cantidad de perfiles falsos en la red social MySpace, promocionando la fecha de una supuesta fiesta. Todas esas cuentas irían caldeando el asunto y, en sintonía, la fecha que harían alusión no era otra que la de su estreno en cines. Generando, a través de ello, un estado de verosimilitud e interactividad notable, ya que se podía ir siguiendo la evolución de la “fiesta” día tras día. Otros casos relacionados al marketing viral, son todos los trending topics en Twitter impulsados –a través de #hashtags concretos- por fans cada vez que sale una nueva entrega de las sagas Crepúsculo o Harry Potter. Los jóvenes, por caso, cual líderes de opinión, son duros usuarios de las social media.
Sobre tamaña acción de publicidad, el cine independiente, ese que en general no cuenta con capitales de ningún tipo, se vio beneficiado e incluido (se potencia, en efecto, la magia del marketing de Hollywood pero aparecen en la palestra nuevas voces). Con un par de clicks, la independencia ha encontrado en las redes sociales la llave que abre todos los cofres de la publicidad. Ahora, de un tiempo a esta parte, muchas pequeñas productoras pueden aspirar a marketinear su trabajo con una efectividad más que comprobable, significando una mayor pluralidad de voces en la industria y sacándole sonrisas a tipos como Lloyd Kaufman de la Troma, acostumbradísimo a rebuscárselas cómo y dónde sea, o a marginales coqueteadores como Kevin Smith.

Kevin Smith, el hombre
A propósito, si hay algo de lo que todo el mundo puede dar fe, es que Kevin Smith es un tipo especial. Acostumbrado a dejar su huella donde se entromete, abandonó súbitamente el sistema de promoción tradicional para subirse a uno nuevo. Uno que inventaría. Desde Clerks 2 (2006), que contó con un presupuesto bajo para su realización pero más alto en su promoción, Smith puso su grito en el cielo reclamando resignar parte de ese dinero para ponerlo en pantalla. La respuesta de la industria fue, lógicamente, negativa. Entonces, cansado de ver cómo trataban a sus películas, juntó unos millones de dólares de productores independientes e hizo Red State (2011). Así, con esa potestad, el mismo Smith se compró su propia película en 1 dólar.
Al contar con los derechos de explotación de la película, decidió negar dinero en publicidad –y todo lo que ello conlleva: agentes de prensa, pósters, críticos, et al.- para encararla de forma gratuita utilizando nada más que Internet. Así creó Smodcast, un network de podcast –con muchos de los más bajados en iTunes- logrando promocionar Red State de una forma notable. Empujado con la sinergia de Twitter y Facebook, los podcast funcionaron como una plataforma de promoción de costo cero, innovando un medio que pedía evolución. Red State se exhibió bajo el “sistema de demanda” que consistía en reclamarla para que se traslade a tu ciudad. Smith ofrecía, con ello, viajar junto a su película bajo el brazo. Las entradas, en rigor, costaban un poco más de lo habitual ya que, además, se convidaba un Q&A (Questions & Answers, preguntas y respuestas post función). Bajo esta lógica, Smith encontró nuevamente su lugar en el mundo yendo contra la corriente. Hoy, otra vez, ha reivindicado su poder convocante: su programa Comic Book Men es visto por 2.5 millones de personas, la misma cantidad de followers que ostenta en Twitter.

Lo pedís, lo tenés La proliferación de las redes sociales, la consolidación del cuarto poder (afirmativo: Google+, Facebook y Twitter son el “nuevo cuarto poder”) y su esquema de participación trajo consigo un sistema de identificación de público que tiempos atrás resultaba impensado. Por eso, la industria cinematográfica desarrolló, a la sazón, un escenario de demandas donde directores y productores –como el “caso Smith”, aquí tratado- promocionan una obra exigiéndole a los usuarios que pidan por ella. Así, anécdota conocida es la de Actividad Paranormal (Paranormal Activity, 2007) –para ampliar, ver el número de diciembre 2009 de esta misma revista-, cuya franquicia continúa con esa lectura de la situación. A través de las redes sociales, entonces, sobre una acción que técnicamente se conoce como demanding o demand it, Actividad Paranormal 4 (2012) encontró su demanda online para traerla a la República Argentina. En otra práctica emergente, a nivel local, los FARSA Producciones decidieron regalar sus películas en la web a través de su canal de YouTube, proponiendo que cada cierta cantidad de visitas subirían alguna de las otras tantas de su filmografía. De esta manera, lo que se logra es una fidelización del público objetivo, reciprocidad al instante y un sentido del compromiso único e impensado. Cada “view”, “like”, “RT” o “follow” es un potencial soldado propagandístico que se suma a las huestes de los productos.

A quién seguir (para enterarte en qué anda...)
* Kevin Smith (@ThatKevinSmith) Con mil programas de radio y televisión, está por filmar la que, según dice, será su última película: Hit Somebody (2013).
* James Gunn (@JamesGunn) Estrenó Super (2010), se abrió un Ask Me Something y se la pasó hablando con sus fans. Ahora va por Guardians of the Galaxy (2014).
* Dick Miller (@ThatDickMiller) El actor está juntando guita para hacer su documental. Recibió ayuda de Joe Dante (@Joe_Dante) y Trailers from Hell (@TrailersFromHell).
* The Tunnel (@TheTunnelMovie) Película financiada a través de la difusión en redes sociales, donde poniendo un dólar te enviaban un fotograma a cambio.
* Steven Moffat (@Steven_Moffat) Cuenta actualmente desactivada. El guionista y productor ejecutivo de la nueva Dr. Who no se bancó las críticas y deleteó su Twitter.